Het definiëren van jouw doelgroep is één van de belangrijkste aandachtspunten bij de start van jouw marketingactie. Hét fundament onder alle elementen van jouw marketingstrategie. Van hoe je jouw producten of diensten ontwikkelt en beschrijft tot en met de keuze van de marketingkanalen die je gebruikt om die te promoten.
Even een tip vooraf: jouw doelgroep is niet “iedereen”
Het is belangrijk om jouw doelgroep zo specifiek mogelijk te definiëren om jouw unieke nichemarkt te identificeren en te begrijpen, zodat je deze kunt domineren.
Meer inzicht = meer rendement
Hoe beter je jouw doelgroep begrijpt, hoe nauwkeuriger jij marketingacties kunt richten, zodat je alleen betaalt om het publiek te bereiken dat je waarschijnlijk in klanten omzet. Naarmate jouw inzicht in jouw doelgroep groeit, zul je hogere conversiepercentages en hogere Return on Investment behalen.
Kleinere focus, meer bereik
Hieronder beschrijven we het eenvoudige proces waarmee je kunt bepalen wie tot jouw doelgroep behoort. Vervolgens kun jij die informatie gebruiken om een duidelijke doelgroepbeschrijving te ontwikkelen. Het gaat erom je focus te verkleinen terwijl jij je bereik vergroot.
Definitie doelgroep
Een doelgroep is de specifieke groep mensen die je wilt bereiken met jouw marketingboodschap. Zij zijn de mensen die het meest waarschijnlijk jouw producten of diensten afnemen. Zij zijn verenigd door enkele algemene kenmerken, zoals demografische gegevens en gedrag.
Wees zo specifiek mogelijk
Hoe specifieker jij jouw doelgroep definieert, hoe beter je kunt begrijpen hoe en waar je het beste resultaat uit kunt halen. Je kunt beginnen met brede categorieën zoals millennials of alleenstaande vaders. Echter, je moet veel gedetailleerder zijn om de best mogelijke succespercentages te realiseren.
Durf te selecteren
Wees niet bang om heel specifiek te worden. Het gaat erom jouw marketinginspanningen effectief te focussen. Het zal mensen er niet van weerhouden om jouw product te kopen. Mensen die niet zijn opgenomen in jouw doelgroep, kunnen nog steeds bij je kopen. Ze behoren alleen niet tot jouw belangrijkste focus als het gaat om het ontwikkelen van jouw marketingstrategie. Je kunt je simpelweg niet tot iedereen richten, maar je kunt wel aan iedereen verkopen.
Feiten niet fictie
Je doelmarkt moet gebaseerd zijn op een doelgroeponderzoek, niet op een onderbuikgevoel. Je moet bereid zijn om te leren van je acties en onmiddellijk aanpassingen door te voeren. Ga achter de mensen aan die écht van je willen kopen. Zelfs als ze niet de klanten zijn die je oorspronkelijk wilde bereiken.
Voer je doelgroeponderzoek uit in 7 stappen
1. Verzamel gegevens over jouw bestaande klanten
Een goede eerste stap bij het uitzoeken wie het meest geneigd zijn om zaken met je te doen, is vast te stellen wie jouw producten of diensten al gebruiken.Zodra je de bepalende kenmerken van jouw bestaande klantenbestand begrijpt, kun je op zoek gaan naar meer mensen die tot dezelfde groep behoren.
Onderzoek kort en krachtig
Afhankelijk van de wijze waarop iemand contact heeft met jouw bedrijf, heb je misschien maar een beetje informatie over hen, of juist heel veel. Voeg niet teveel vragen toe aan jouw bestelling of intake om meer informatie te vergaren over jouw doelgroep. Dit kan klanten irriteren en resulteren in het verlies van klanten.
Verzamel en analyseer
Verzamel alle informatie die je over jouw bestaande klanten hebt in een database of Excelbestand. Die kun je gebruiken om trends en gemiddelden bij te houden. Sommige gegevens die je misschien wilt verzamelen, zijn:
- Leeftijd: je hoeft hier niet te specifiek te worden. Het maakt waarschijnlijk geen verschil of jouw gemiddelde klant 24 of 27 is. Maar weten in welk decennium jouw klanten zich bevinden, of hun generatie, kan heel nuttig zijn.
- Locatie: waar wonen jouw bestaande klanten? Zo kun je ontdekken op welke geografische gebieden jij je wilt richten.
- Uitgaven en aankooppatronen: hoeveel geld investeren jouw huidige klanten in jouw type producten of diensten? Wanneer zijn ze toe aan vervanging of een upgrade?
- Interesses: wat doen jouw klanten graag, naast het gebruik van jouw producten of diensten? Naar welke tv-programma’s kijken ze of welke hobby’s hebben ze? Met welke andere bedrijven werken ze samen? Welke artikelen lezen ze het liefste?
- Fase in het leven: zijn jouw klanten studenten? Nieuwe ouders? Ouders van tieners? Gepensioneerden? Gaan ze trouwen?
B2B vergt een specifieke aanpak
Als je B2B-producten of diensten verkoopt, zien jouw interessante gegevens er iets anders uit. Misschien wil je informatie verzamelen over de grootte van bedrijven die bij je kopen of informatie over de functies van de mensen die de aankoopbeslissingen nemen. Richt je jouw marketingactiviteiten op de bedrijfseigenaar, de boekhouder of de inkoper? Of de it-er of social marketing manager? Begrijpen wie je binnen het bedrijf moet spreken, is een essentiële eerste stap bij het ontwikkelen van jouw marketingactiviteit.
2. Kijk naar de statistieken van websites en sociale media kanalen
Waar haal je al deze onderzoeksinformatie over jouw doelgroep vandaan? Statistieken van jouw website en social media kanalen bekijken kan een goede manier zijn om de hiaten in jouw klantanalyse te vullen. Ze kunnen je ook helpen te begrijpen wie interactie heeft met jouw website of social media kanalen, zelfs als die mensen nog geen klant zijn.
3. Bekijk jouw concurrenten.
Nu je weet wie al contact heeft met jouw bedrijf en jouw producten of diensten koopt, is het tijd om te kijken wie jouw concurrenten zijn.
Als je kijkt naar wat jouw concurrenten van plan zijn, kun je een aantal belangrijke vragen beantwoorden: gaan jouw concurrenten op zoek naar dezelfde doelgroep als jij? Bereiken ze doelgroepen die je niet had bedacht? Hoe positioneren zij zichzelf?
Analyseren van je concurrenten
Je kunt geen gedetailleerd onderzoek inzien over de mensen die communiceren met jouw concurrenten, maar je kunt een algemeen beeld krijgen van de aanpak die zij volgen of de manier waarop ze online betrokkenheid creëren. Deze analyse helpt je te begrijpen op welke doelgroepen zij zich richten en of hun inspanningen effectief zijn.
4. Wees duidelijk over de waarde van jouw product of dienst.
Dit komt neer op het belangrijkste onderscheid dat je in marketing moet maken tussen kenmerken en voordelen. Je kunt de hele dag lang de functies van jouw product vermelden, maar niemand zal overtuigd zijn om bij je te kopen, tenzij je de voordelen voor hen kunt uitleggen.
Ken de kenmerken
Kenmerken zijn wat jouw product of dienst is of doet. De voordelen zijn de resultaten. Hoe maakt jouw product of dienst iemands leven gemakkelijker, of beter of juist interessanter? Kijk hoe het definiëren van de voordelen je ook helpt bij het bepalen van jouw doelgroep.
Analyseer de USP’s van je product
Als je nog niet beschikt over een duidelijke lijst met de voordelen van jouw product of dienst, is het tijd om nu te gaan brainstormen. Terwijl je dit in kaart brengt, geeft het je ook automatisch basisinformatie over jouw doelgroepdemografie.
Investeer in nieuwe inzichten
Als je niet zeker weet hoe klanten profiteren van het gebruik van jouw producten of diensten, waarom vraag je het hen dan niet? Misschien ontdek je dat mensen creatief omgaan met jouw producten of diensten voor doeleinden waar je niet eens aan hebt gedacht. Dat kan op zijn beurt jouw manier van kijken naar jouw doelgroep veranderen voor toekomstige verkopen. Klantonderzoek kan allerlei geweldige inzichten opleveren.
5. Maak een doelgroepbeschrijving.
Nu is het tijd om alles wat je tot nu toe ontdekt hebt, samen te vatten. Een samenvatting die je doelgroep beschrijft. Dit is eigenlijk de eerste stap in merkpositionering, maar dat zullen we in een andere blogpost beschrijven.
Integreer kenmerken
Laten we voorlopig blijven vasthouden aan het opstellen van een verklaring die duidelijk jouw doelmarkt definieert. Probeer bij het opstellen van jouw doelgroepbeschrijving de belangrijkste demografische en gedragskenmerken die je hebt vastgesteld, te integreren. Bijvoorbeeld:
Onze doelmarkt is [geslacht] [leeftijdsbereik], die in [plaats of type plaats] leeft, en houdt van [activiteit].
Unieke samenvatting tot de kern
Heb jij niet het gevoel dat jij je aan deze specifieke identificatiegegevens moet houden? Misschien is geslacht niet relevant voor jouw doelgroep. Maar je hebt wel drie of vier belangrijke gegevens nodig om een goede samenvatting te maken. De sleutel is om al jouw onderzoek samen te brengen in één eenvoudige verklaring die als leidraad kan fungeren voor jouw marketinginspanningen.
Misschien meerdere doelgroepbeschrijvingen
Als je meerdere producten of diensten aanbiedt, moet je mogelijk verschillende doelgroepbeschrijvingen maken.
6. Test jouw doelgroep.
Nu is het tijd om te kijken of jouw doelgroeponderzoek werkt.
De eerste stap is om marketingacties te maken die specifiek zijn gericht op de exacte doelgroepbeschrijving die je zojuist hebt gedefinieerd. Misschien heb je al een geschikte advertentie van een eerdere campagne of social media berichten die zich richten op jouw doelgroep. Kijk er wél eerlijk naar of het materiaal echt zo specifiek is gericht op jouw doelgroep als het zou moeten zijn.
Spreekt de tekst tot de verbeelding bij de doelgroep? Passen de beelden bij jouw doelgroep?
Meten = weten
Volg de prestaties van jouw marketingacties om te zien wat voor soort meetbare resultaten je bereikt. Nadat je een nulmeting hebt gedaan, kun je A/B-tests inzetten om nog meer te weten te komen over welke targeting opties je het beste kunt instellen en of je jouw creatieve aanpak moet aanpassen om jouw doelgroep directer aan te spreken.
7. Herzie jouw doelgroeponderzoek wanneer dat nodig is.
De resultaten van jouw test kunnen extra inzichten opleveren die je niet had toen je voor het eerst jouw doelgroepbeschrijving maakte. Zorg ervoor dat je eventuele lessen die je hebt geleerd, meeneemt en herhaal jouw onderzoek regelmatig om er zeker van te zijn dat deze jouw meest waardevolle potentiële klanten nog steeds nauwkeurig beschrijft.
Alles verandert, ook jouw doelgroep…
Houd er rekening mee dat jouw doelgroep na verloop van tijd kan veranderen. Zorg ervoor dat jij je aan jouw doelgroepbeschrijving houdt terwijl jouw producten en services zich ontwikkelen en jouw klanten in de loop van de tijd veranderen.
Ondersteuning nodig bij het bepalen van jouw doelgroep?
Het vergt veel tijd om actief te zijn met het onderzoeken en beschrijven van jouw doelgroep. Misschien wil je als organisatie zelf het meeste werk doen. Prima. Maar wat nou als je daarvoor niet voldoende tijd hebt? Spijker en Co kan je ondersteunen door deze werkzaamheden voor een deel of in z’n geheel over te nemen. Zo kun je toch met succes én hoog resultaat scoren met jouw marketingacties.
